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? ? ? ?多年來(lái)，西方的奢侈品牌都在依靠中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)全球利潤(rùn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的急劇擴(kuò)張創(chuàng)造了富裕消費(fèi)者熱衷于炫耀自己新晉地位的種種神話。許多人前往海外旅游，去倫敦、米蘭、巴黎等地購(gòu)買高端手袋和精致的腕表。
但是，當(dāng)奢侈品零售商在中國(guó)投入巨資來(lái)支持營(yíng)銷、拓展門店網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這個(gè)賭注從未得到回報(bào)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩以及由中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平領(lǐng)導(dǎo)的反腐敗運(yùn)動(dòng)讓顧客更不愿意揮霍大筆錢財(cái)。
? ? ? ?這一點(diǎn)現(xiàn)在正在改變。根據(jù)貝恩咨詢公司(Bain & Company)的報(bào)告，中國(guó)大陸奢侈品銷量預(yù)計(jì)在今年將有20%至22%的增長(zhǎng)。該研究是觀察全球高端零售市場(chǎng)最受關(guān)注的概述之一，研究作者預(yù)計(jì)，這種擴(kuò)張將帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)最高可達(dá)8%的增長(zhǎng)。
? ? ? ?然而，在北京、上海和中國(guó)其他城市的街頭，卻很難找到奢侈品購(gòu)物者。這是因?yàn)橹袊?guó)正在逐步推動(dòng)一種購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變。
以太古里購(gòu)物中心為例，這個(gè)購(gòu)物中心常被吹捧為中國(guó)消費(fèi)者力量增長(zhǎng)的證明。
? ? ? ?在北京這個(gè)最為繁忙的零售區(qū)內(nèi)，十九棟大樓里有著世界上最大的品牌：范思哲(Versace)、巴黎世家(Balenciaga)，和一座兩層樓的蘋果(Apple)門店——曾經(jīng)有一次iPhone開(kāi)售活動(dòng)出現(xiàn)意外，導(dǎo)致消費(fèi)者朝這里扔過(guò)雞蛋。
? ? ? ?但是在這些奢侈品商店中，潛在買家卻極其罕見(jiàn)。銷售人員除了來(lái)回走動(dòng)或站在窗前眺望之外，幾乎無(wú)事可做。
? ? ? ?中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而到別處購(gòu)買奢侈品——并且越來(lái)越多地會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買。而比如LVMH和Kering等集團(tuán)以往會(huì)在完美的店內(nèi)體驗(yàn)上投入大筆資金，迎合那些想要享受眾星拱月的服務(wù)的消費(fèi)者。而中國(guó)的購(gòu)物者往往更年輕，深受社交媒體影響。
? ? ? ?漸漸地，他們愈發(fā)喜歡把錢花在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，這與歐洲和北美的文化有著很大不同。他們也諳熟世界各地的價(jià)格差異。
因此，奢侈品牌改變了他們?cè)谥袊?guó)的定價(jià)策略，并努力迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。他們會(huì)通過(guò)微信與消費(fèi)者溝通，這是一款無(wú)處不在的消息傳送和社交媒體應(yīng)用，也越來(lái)越多地被用作購(gòu)物門戶；他們會(huì)與當(dāng)?shù)氐拿餍呛汀熬W(wǎng)紅”合作；他們還會(huì)提供比如白手套送貨員工一類的額外服務(wù)，以復(fù)制出老式的購(gòu)物體驗(yàn)。
? ? “奢侈品的中國(guó)購(gòu)買者很年輕，越來(lái)越懂時(shí)尚，清楚性價(jià)比，”該研究主作者、貝恩公司合作伙伴克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧(Claudia D’Arpizio)說(shuō)。根據(jù)達(dá)爾皮齊奧的說(shuō)法，中國(guó)大陸市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)表明奢侈品的新策略取得了成果。
? ? “中國(guó)人正在讓奢侈品行業(yè)的思維方式加速向千禧一代轉(zhuǎn)變，”她補(bǔ)充道，“并且這占了我們今年所見(jiàn)銷量增長(zhǎng)的一大部分。”
? ? ? ?中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)也有北京政府的幫助。
? ? ? ?2016年末，政府實(shí)施了資本管制，使人們更難將資金轉(zhuǎn)移到海外，許多中國(guó)人在國(guó)內(nèi)尋找新的花錢方式。
? ? ? ?政府也打擊了以一定費(fèi)用替消費(fèi)者在海外購(gòu)物的“代購(gòu)”行業(yè)，同時(shí)，將近200種消費(fèi)品分類的進(jìn)口關(guān)稅也在12月得到削減，降低了從羊絨制品到化妝品的各類商品價(jià)格。
? ? “許多大陸購(gòu)買者前往歐洲購(gòu)物，以更實(shí)惠的價(jià)格買到商品的時(shí)期過(guò)去了，潮流已經(jīng)變了，現(xiàn)在有越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，或是比如香港、日本和韓國(guó)這樣離家更近的境外地點(diǎn)。”達(dá)爾皮齊奧說(shuō)。
總而言之，中國(guó)的增長(zhǎng)正在幫助全球奢侈品市場(chǎng)重拾光彩。這在收益報(bào)告中很明顯。如LVMH這些大公司本年發(fā)布的財(cái)報(bào)，狀況非常好，是總體銷售額而非價(jià)格上漲推動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)。
? ? ? ?除了中國(guó)，貝恩今年的報(bào)告中還有幾個(gè)亮點(diǎn)，包括美國(guó)——走弱的美元會(huì)提升對(duì)游客的銷售額，還有中國(guó)以外的亞洲市場(chǎng)，銷售數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)有9%到11%的增長(zhǎng)。
? ? ? ?唯一一個(gè)可能會(huì)遇到困難的主要地區(qū)是歐洲，走強(qiáng)的歐元將對(duì)奢侈品產(chǎn)生重大影響，尤其是對(duì)游客來(lái)說(shuō)。
? ? ? ? 不過(guò)，根據(jù)貝恩公司的說(shuō)法，和中國(guó)一樣，奢侈品牌的成功關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)更年輕、善用科技的購(gòu)物者。
? ? ?“消費(fèi)者正在對(duì)有針對(duì)性的策略作出回應(yīng)，”該研究共同作者、貝恩公司合作伙伴費(fèi)代麗卡·萊瓦托(Federica Levato)說(shuō)。“表現(xiàn)最好的品牌已經(jīng)贏得了明天的客戶。”
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